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凯发派遣_水井坊大步高端化背后:销售费用激增 终端待强化 
2020-01-09 14:23:51     热度:1480

凯发派遣_水井坊大步高端化背后:销售费用激增 终端待强化

凯发派遣,水井坊 “大步”高端化:销售费用激增 终端待强化

刘旺、孙吉正

冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金,水井坊为打造高端品牌形象一直大打文化牌。近日,水井坊再登太庙,推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”,再次受到业内热议。

“大步”高端化带来了业绩的显著提升,但是水井坊也付出了不小的代价。根据半年报披露,2018上半年,水井坊经营活动产生的现金流净额为-1192万元,低于同期净利润,而其中很重要的一个原因就是广告与促销费用的剧增。

同时,2018年上半年,水井坊预收账款不到3265万元,较去年同期的1.69亿元降幅超过80%,这不禁让人对其下游需求产生质疑。

对此,水井坊方面在回复《中国经营报》记者采访时称,对比预收账款意义不大:“公司预收账款周转时间比较短,一般收到钱就会安排发货,不会拖很长时间。”

“大步”高端化

水井坊董事长兼总经理范福祥曾表示:“白酒高端化战略最重要的是品牌内涵。”正如他所说,水井坊正在不遗余力的增强品牌的文化内涵。

记者梳理发现,近年来,水井坊在品牌形象的“打法”上,产品结构、广告宣传、营销活动等方面均有所动作。2017年4月,水井坊推出典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价899元;7个月后,水井坊重启超高端单品菁翠,定价1699元,价格超过当时的飞天茅台;9月,水井坊又推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价10998元,全国限量2018瓶。

在广告宣传上,2018年,水井坊大打文化牌,不仅独家冠名央视大型文博综艺节目《国家宝藏》,同时拍摄的宣传片《活着的传承》在多个区域进行电视投放。3月,水井坊成立了非遗专项保护基金,并邀请影视演员雷佳音站台;近日,水井坊再登太庙,举办了名为“传世盛典”的大型活动。

北方地区一位白酒经销商告诉记者,水井坊的营销活动已经成功地将自身品牌定位为高端形象了,虽然他所在区域不是水井坊的重点销售区域,其产品也逐渐形成了独特的商务消费圈,但对比来说仍是小众。

此外,高端化效果在业绩上也有体现。根据2018年半年报,水井坊上半年实现营业收入13.36亿元,同比增长58.97%,归属上市公司股东的净利润2.67亿元,同比增长133.59%。但其经营活动产生的现金流净额为负,却暴露出了业绩增长背后的一丝隐忧。2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流净额为-1192万元,和2017年上半年1.07亿元相比,降幅在110%以上。

而该经营活动产生的现金流净额变动的主要原因之一,则是销售费用的增加。今年上半年水井坊的销售费用为4.19亿元,占营收的31.36%。而对比与其同体量的舍得酒业与老白干酒,水井坊的销售费用总额及占营收的比例均为最高。今世缘、口子窖、迎驾贡酒营收均超过15亿元,达到20亿元上下,但销售费用占比分别为12.49%、9.17%、12.64%,该项数据远低于水井坊。同时,反观高端酒品牌茅台、五粮液、洋河等企业的销售费用营收占比也都控制在了10%以内。

一位熟悉水井坊的四川酒业人士对记者表示,从2017年下半年至今,水井坊的品牌打造是最为成功的。经营活动现金流的下降,也是其打法导致的必然结果。“水井坊现在的目标人群就是特定高端的部分人群,同时,也不排除上市公司利用这种手段调节净利润。”

同时他告诉记者,在产品端,目前水井坊的策略是对标国窖1573,但在产能、渠道等方面水井坊仍有劣势。与青花郎一样,广告、宣传、营销很到位,但终端并没有很好的体现,也或与消费人群有关。

白酒营销专家晋育锋对记者分析到,水井坊自诞生以来就带有高端基因,后续在竞争环境中错失了涨价先机,逐渐沦为中高端产品,重新冲击高端是必然行为。而销售费用的激增则是必然结果,与自身产品结构有很大关系。

“行业内其他高端产品企业,均有较为完整的产品结构,且中低端产品也能够对业绩做出一定的贡献。例如泸州老窖从高端到低端分别对应国窖1573、窖龄、老窖特曲、头曲、二曲;郎酒分别有青花郎、红花郎、郎牌特曲、小郎酒,而水井坊菁翠、典藏、臻酿、井台都是高端次高端产品,没有低端产品线,不能为其销售费用作补充。”晋育锋说。

上述酒业人士认为,其产品结构也与产能有关。2017年,水井坊设计产能和实际产能分别为7678千升和6364.19千升。这在体量相仿的上市酒企中,处于绝对弱势地位。2017年,与其营收较为接近的企业分别为伊力特和衡水老白干,营收分别为19.19亿元和25.35亿元。其中,伊力特在2017年的设计产能和实际产能分别为40000千升和28961.17千升。衡水老白干的设计产能和实际产能均为40000千升。

实际上,水井坊也在有意识的寻求自身产能扩张,7月10日,水井坊发布公告称拟进一步扩建邛崃项目,但是对于中低端产品,董事长范祥福仍表示“无意介入”。

  渠道待加强

长期以来,白酒行业普遍实行先款后货的政策,即先打款后发货,因此,企业的预收账款被称为利润的“蓄水池”。

记者注意到,虽然水井坊的净利润取得较大幅度的增长,但其预收账款却出现大幅下降。根据水井坊发布的2018年半年报,报告期内,公司预收账款为0.33亿元,较期初的1.69亿元出现大幅下滑。

和同类企业相比,水井坊的预收账款不增反降。根据二三线上市酒企半年报披露的数据显示,预收账款均实现大幅增长,其中洋河股份(002304.SZ)增长40.94%,山西汾酒(600809.SH)预收账款增长120.79%。

为何净利润大幅增加的同时预收账款出现大幅下滑?对此,水井坊方面表示,对比预收账款数据意义不大。

“水井坊预收账款周期比较短,一般收到钱就会安排发货,不会拖很长时间。2018年春节在2月中旬,经销商从2017年底开始为春节备货打款,2017年底发不了货的在2018年1月都会发。水井坊的预收款只会在年底和年初因为春节影响而有比较大的数额。”水井坊方面回复记者采访时称。

但在晋育锋看来,水井坊预收账款下滑或反映出经销商拿货不够积极。他表示,通常预收账款周期较短的,可以理解为按需下订单,这意味着其供应链体系反应极为快捷,但近年来并没有消息说水井坊进行了供应链方面的改革,公司依旧实行以省级代理为主的层层代理模式。

同时郑州一位水井坊代理商告诉记者,水井坊的发货周期并没有变化,一般两个月左右就会发货,但现在产品销量一般,因此拿货数量和次数也在慢慢减少。

“水井坊目前树立的品牌形象很不错,在消费者心中就是高端符号,最低价格的产品也要300元。但品牌形象的认同不代表购买需求,在同等价位上,品牌影响力及购买需求较五粮液等产品还是有一定差距。”河北一位白酒经销商在此前接受记者采访时表示。

白酒营销专家蔡学飞分析认为,预收账款是负债,需要企业用货物冲抵,同时也侧面反映出企业的厂商关系与渠道战略,而大幅下降或是水井坊轻库存,短渠道战略的结果,也受到了渠道谨慎经营的影响。

记者了解到,当前水井坊在销售产品环节主要实行传统总代模式和新型总代模式。前者以一省或多省为单位,由公司指定某一经销商作为公司的合作伙伴,在区域内独家代理公司产品销售;后者则是由水井坊负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

而在水井坊看来,新、老总代并行的模式,是目前最符合公司实际情况的销售模式,既能有效发挥不同区域经销商的优势,充分调动经销商的积极性,同时也有利于提升公司对市场变化的反应速度。

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